2022年，對(duì)所有奶茶品牌而言，都是重要的節(jié)點(diǎn)。

紅星資本局注意到，在成立15年的書(shū)亦燒仙草（以下簡(jiǎn)稱“書(shū)亦”）官網(wǎng)上，這一年的目標(biāo)是“持續(xù)升級(jí)，立志成為茶飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。往前翻，其2021年的口號(hào)是“全員奮進(jìn)，千城萬(wàn)店，使命必達(dá)”。古茗、茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬等多個(gè)茶飲品牌也都在2022年努力拓店。

2022年，書(shū)亦官宣門店數(shù)量超過(guò)7000家。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)新茶飲門店數(shù)量排行榜中，僅次于2萬(wàn)多家店的蜜雪冰城。但到2022年10月底，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年新茶飲報(bào)告》，書(shū)亦的門店數(shù)量為6642家，排名第三，在6778家的古茗和23295家的蜜雪冰城后面。

對(duì)書(shū)亦燒仙草而言，完成萬(wàn)店目標(biāo)的難度或許比想象中更大。

加盟商賺錢變慢的2022年

隨著奶茶店越開(kāi)越多，2022年，很多茶飲品牌的加盟商感覺(jué)到，掙錢越來(lái)越難了。2023年3月底，紅星資本局所在的一個(gè)奶茶加盟交流群中，各地的奶茶店老板們，每天熱衷于展示店內(nèi)流水，日流水上千元就會(huì)收獲其他老板的羨慕。群內(nèi)最熱門的話題，是天氣熱了生意能不能好起來(lái)。

3月底，在書(shū)亦的區(qū)域加盟商溝通群中，多名加盟商向書(shū)亦運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人聶留趁提及不賺錢的問(wèn)題。有加盟商稱，毛利率控制在60%仍不掙錢，是因?yàn)橥赓u比例高于堂食。（外賣）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本差不多快趕上物料成本，大大小小活動(dòng)頻繁、復(fù)雜、優(yōu)惠非常大，等于把利潤(rùn)補(bǔ)貼到了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，所以不賺錢甚至虧錢。加盟商希望書(shū)亦能調(diào)整運(yùn)營(yíng)成本管控的方向，讓加盟商賺錢。

書(shū)亦加盟商劉女士（化名）告訴紅星資本局，她今年2月關(guān)閉了自己加盟的數(shù)家書(shū)亦中的一家，因?yàn)楹蜕虉?chǎng)的租約到期了。這家已關(guān)閉的門店從2020年開(kāi)業(yè)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致客流減少，于是三年租約到期后沒(méi)有續(xù)約。

另一名加盟商尤先生（化名）所在的全國(guó)加盟商群聊中，每個(gè)地方都有人（的店）垮。尤先生分析，2022年流失的加盟店，源于2019年的快速擴(kuò)張。

尤先生2019年簽約時(shí)，合約費(fèi)用為5.68萬(wàn)元，包括管理費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和押金。與他同期簽約的加盟商，在2022年批量到期，尤先生在合同到期后選擇了續(xù)約，他需要再繳納5000元/年的管理費(fèi)，并自費(fèi)更換新裝修。

2019年，是書(shū)亦快速擴(kuò)張的節(jié)點(diǎn)。

書(shū)亦官方數(shù)據(jù)顯示，品牌2007年誕生，2017年門店數(shù)突破300家。2019年起快速擴(kuò)張，當(dāng)年新開(kāi)門店1716家，2020年開(kāi)店3117家，2021年開(kāi)店1912家。三年累計(jì)開(kāi)店6745家，讓書(shū)亦成為全國(guó)門店數(shù)量第二的新茶飲品牌。

而門店的盈利情況，很大程度上決定了加盟商是否續(xù)約。

實(shí)際上，2022年，新茶飲行業(yè)賺錢變慢的不止書(shū)亦一家。疊加2021年各大品牌密集開(kāi)店，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈。尤先生2019年在某縣城開(kāi)出一家書(shū)亦燒仙草，開(kāi)業(yè)前兩年沒(méi)有任何新的連鎖茶飲品牌進(jìn)入，直到2021年，“所有品牌都進(jìn)來(lái)開(kāi)店了。”

福建的邵女士（化名）在2021年加盟書(shū)亦。據(jù)她了解，早期的書(shū)亦加盟商為三年一簽約，她加盟時(shí)變成兩年一簽。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)攤薄大部分茶飲門店的收入。邵女士告訴紅星資本局，據(jù)她所知，有加盟商認(rèn)為自己被品牌“割韭菜”了。對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，邵女士認(rèn)為，多數(shù)品牌的初衷都不是為了割韭菜，可作為底層加盟商，“掙不到錢的時(shí)候，罵你兩句割韭菜是泄憤，也能理解。”

更換新招牌、植物奶

“加盟商遭遇混合雙打”

2022年，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，茶飲品牌也在努力做出差異化。時(shí)令水果、大師加持的原料、低糖健康概念，甚至竹筒等包裝容器，都可能成為一杯奶茶殺出重圍被消費(fèi)者拿在手上的因素之一。

書(shū)亦的兩大變化，在于改招牌，改植物基。紅星資本局采訪了解到，裝修成本和植物基原料的雙重支出，被業(yè)內(nèi)人士稱為“書(shū)亦加盟商遭遇混合雙打”。

在全國(guó)門店，書(shū)亦陸續(xù)更換了新的招牌和店鋪裝修，從白字紅圖案的中國(guó)風(fēng)，變成了綠底白字，紅色“書(shū)”的圖案變成了一只兔子。

↑書(shū)亦燒仙草新舊形象 圖源：書(shū)亦官網(wǎng)

更換新招牌帶來(lái)的直接影響，是裝修成本。

2022年，書(shū)亦要求門店全部換新裝修。邵女士表示，如果有續(xù)約打算，不能拒絕總部的裝修要求，裝修需要在總部統(tǒng)一下單。

書(shū)亦方面告訴紅星資本局，門店裝修的成本在1.5萬(wàn)到5萬(wàn)不等，總部大概會(huì)承擔(dān)加盟商裝修成本的1/3，以物料補(bǔ)貼的形式。

邵女士收到了書(shū)亦總部補(bǔ)貼的1萬(wàn)元裝修券，由于自己的門店版本較新，裝修變化不大，只是換了個(gè)燈牌，需要幾千元，1萬(wàn)元裝修券沒(méi)有用完。

尤先生的門店裝修花費(fèi)了1萬(wàn)多元，扣去官方補(bǔ)貼的一萬(wàn)元裝修券后，自己承擔(dān)了幾千塊。

除了加盟商，書(shū)亦的老顧客也感受到了裝修的變化。

新舊風(fēng)格完全不一樣的門店招牌和裝修風(fēng)格，讓一部分老顧客以為遇到了“假書(shū)亦”。不止一名書(shū)亦加盟商表示，顧客看到新招牌會(huì)嘀咕“是不是假的”“山寨店”，甚至轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

綠色的新招牌，讓人很容易聯(lián)想到書(shū)亦提出的植物基轉(zhuǎn)型。

書(shū)亦作為將“燒仙草”寫進(jìn)名稱的品牌，提出“仙草植物基 清爽輕負(fù)擔(dān)”的新方向，被業(yè)內(nèi)視為All In植物基的一次轉(zhuǎn)型。所謂植物基，是用植物蛋白制作食品和飲品，常見(jiàn)為植物肉、植物奶等。在茶飲行業(yè)，就是以椰奶、燕麥奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末，來(lái)制作飲品。

2022年11月，書(shū)亦聯(lián)合發(fā)布了《植物基新茶飲首份白皮書(shū)》，強(qiáng)調(diào)“新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌創(chuàng)新升級(jí)壓力倍增，多個(gè)新茶飲品牌齊力引入植物基，新茶飲品牌擁抱植物基已成趨勢(shì)。”

但據(jù)加盟商介紹，植物奶與書(shū)亦原本使用的植脂末相比，成本高出5%，而且口感更淡。

消費(fèi)者是否愿意用更高的價(jià)格，買一杯口感更淡的奶茶？書(shū)亦的消費(fèi)者們用錢包投票的結(jié)果，反映在門店的單量中。

邵女士的門店位于當(dāng)?shù)氐哪滩枰粭l街，從街頭到街尾，古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、滬上阿姨等等，幾乎集齊了全國(guó)能叫得上名字的中端茶飲品牌。邵女士發(fā)現(xiàn)，疫情期間，奶茶店的業(yè)績(jī)都差不多，隨著防控措施優(yōu)化，其他品牌的外賣單量上漲，但自己門店外賣單量上漲幅度很小，跟不上其他品牌。

一家門店的外賣單量變化，很難簡(jiǎn)單歸結(jié)于單一的原因。社交平臺(tái)的聲音更廣泛，不少消費(fèi)者討論，為什么書(shū)亦沒(méi)有以前好喝了？

想開(kāi)萬(wàn)店的書(shū)亦燒仙草，能不能留住加盟商

↑圖據(jù)小紅書(shū)

顧客們的反饋，也體現(xiàn)在書(shū)亦加盟商的月銷售額里。

邵女士算了一筆賬，自己前期投入60萬(wàn)的書(shū)亦門店，到現(xiàn)在別說(shuō)回本，因?yàn)橐咔榈榷喾矫嬗绊懀呀?jīng)連續(xù)虧錢5個(gè)月。

書(shū)亦想留住加盟商

還想要更多加盟店

目前來(lái)看，新式茶飲行業(yè)的開(kāi)店速度已整體放緩。但同一梯隊(duì)中，有人加速，有人掉隊(duì)。

2022年11月，喜茶開(kāi)放加盟，開(kāi)放申請(qǐng)入口24小時(shí)內(nèi)，收到的申請(qǐng)數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)份。截至2023年3月，其事業(yè)合伙門店覆蓋數(shù)十個(gè)城市，包括自貢、德陽(yáng)、梅州等城市；海外市場(chǎng)也已開(kāi)放申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南等。

2022年，古茗新增門店超千家，目前已有6800多家門店；霸王茶姬新增600余家，當(dāng)年12月破千店，目前門店數(shù)1200家；滬上阿姨于2022年8月宣布“百日千店”計(jì)劃，截至當(dāng)年10月，其在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)店超過(guò)5000家。

曾排行老二的書(shū)亦，應(yīng)對(duì)方法是號(hào)稱“最大力度讓利合作伙伴，降低投入，無(wú)憂創(chuàng)業(yè)”，開(kāi)拓更加下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，且只需要3萬(wàn)至4萬(wàn)元的加盟費(fèi)。

3月16日，書(shū)亦微信公眾號(hào)發(fā)布“書(shū)亦燒仙草2023創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃”，提出兩項(xiàng)加盟權(quán)益：一年內(nèi)閉店，品牌使用費(fèi)和保證金全額退還，并提供設(shè)備折舊補(bǔ)貼(依據(jù)設(shè)備使用月度)；合約期第二年開(kāi)始，品牌使用費(fèi)和管理費(fèi)按實(shí)際營(yíng)業(yè)天數(shù)收取，不營(yíng)業(yè)不收費(fèi)，充分緩解資金壓力。

相比此前5.68萬(wàn)元的加盟費(fèi)，書(shū)亦降低了加盟門檻，同時(shí)開(kāi)放了此前未涉及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。

但面對(duì)新的加盟權(quán)益，邵女士稱暫時(shí)不打算開(kāi)新門店。她說(shuō)，現(xiàn)在的奶茶店已經(jīng)夠多了，都在搞價(jià)格戰(zhàn)，為了先活下去只能惡性循環(huán)，再開(kāi)新店也賺不到錢，“誰(shuí)都賺不到錢。”